【全球化】民营企业的市场全球化

    民营企业的市场全球化

这几年，我国民营企业在出口方面已经取得了相当优秀的业绩。如志高空调在刚过去的04冷冻年度国外市场就达到了120万套的销售规模，与国内市场销售基本形成了并驾齐驱的局面。

而在以前，我国民营企业侧重于经营国内市场，并且更多的是源于对市场变化趋势的高强度的老板式的天性敏感。但随着知识经济和全球化时代的到来，尤其是中国民营企业实力的稳步增长，其产品进入国际市场是顺理成章的事。

我国民营企业如何在全球化环境下如何生存，如何在国门之外持续取得成功，便成为了一个相当重要的课题。通过跨国（全球化）营销来解决目前国内产能过剩的问题，也就是如何准确把握我们企业实际，如何充分发挥优势，借助于营销这一工具，获得立足于世界经济领域的地位。在这种大背景下，我们必须把国际市场看成和国内市场一样重要，做好全盘思考和统筹规划，营销视野就不可能再局限于国内市场。真正把企业经营的背景放到全球市场的大平台上去，而不是仅仅停留在表面的认识上。

就是国际上著名的跨国企业进入中国市场，它也不得不考虑到中国市场的实际情况，不得不适应中国的实际情况，按照市场的实际情况来运作和管理中国公司，也就是我们通常所说的本土化问题。如果不这样做，它进入中国市场可能就只有投入，得不到合理的回报，而赢利是所有企业维系生存和获得发展的最终目的。

因此，在进入全球市场如何适应新环境的问题上，我们与前面所讲的跨国企业一样，有同样的问题要解决，他们对我们国内环境的适应需要一个漫长的过程，我们适应国际化市场营销也需要一个适应过程。不过，相对而言，我们进入国际市场要简单得多，在熟悉规范化运作的基础上，我们可以结合企业实际和战略需要，采取多种形式渗透到国际市场。

事实上，我们的民营企业必须借助于清晰明确的产权制度，以及灵活的运作机制和快速的反应，才有可能承担更多的中国企业进军国际市场的尝试，很多企业正采取适合于企业本身特点的方式正阔步进入国际市场，这很自然地已经成为我们民营企业的一个历史使命。因为我们民营企业本身就是市场经济和市场体制下的产物，中国民营企业已经成为增强我们国家综合经济实力和参与国际市场竞争的重要组成部分。

李兴浩先生认为，跨国营销与国内营销的基本要素是一样的，不过因为它面对的是不同国度的消费者，所以必须在这几个营销要素方面必须重新调整，针对于不同的消费者，采用不同于国内市场操作的方式来展开跨国营销攻略。民营企业销售走向全球，必须要解决以下几大问题：

1、我国民营企业销售走向全球要解决的品牌决策问题

我们民营企业的产品（或服务）进入成熟的国际市场，说得土一点是“刘姥姥进大观园”，很多都是头一回。因此在许多方面不习惯，经常不是存在这个问题，就是存在那个问题要你解决，要不就是害怕“倾销”的帽子往你头上盖，这样你原来以为在国内存的优势会让你感觉荡然无存。

其实这是很正常的，说明人家已经把我当作竞争对手，开始重视我们了，国外的消费者开始认同我们的产品和品牌，这是一种好现象。关键是我们如何应对各种各样的挑战，化解风险，抓住机会。

在同类产品同等质量和技术水平的基础上，我相信我们中国企业尤其是中国的民营企业与跨国企业比较，具有较大的优势，拥有良好的性价比。但是，我们民营企业开展跨国营销最大的弱点又在哪里呢？

李兴浩先生认为主要在于品牌的差距，我们民营企业现有的许多产品，如广东志高集团所涉足的家用空调器领域，也正是借助于世界家电制造中心向中国转移过程中发展壮大的，而国外成熟的市场上，消费者一旦想到购买某类产品，马上就会想到象美国或者日本家电巨头的品牌，因为这本身就是一个相当成熟的产品，其它国家企业的品牌已经在那些市场建立了相当高的认知度，广泛地深入人心，得到人家的认可。

在这情况下，即使我们拥有了世界家电制造中心这一重要基础，而且国外市场也不拒绝跨国企业在中国贴牌生产的产品，那么为什么贴上中国的品牌就难以形成现实的购买力呢？从本质上看，我们与国际家电老牌巨头相比，自有品牌拉力明显不足。

那么我们在国际市场，作为民营企业的决策者应该如何决策呢？

当前，我们民营企业在品牌决策问题上，绝对不能走单一化模式，必须结合每个企业的实际。有人提出“打造名牌是发达国家那些跨国企业的游戏”，这有一定根据但太过于悲观。其实，我们民营企业必须要树立名牌意识，敢于创名牌，尤其是要敢于在国际市场上创出长我民族志气的世界级的中国名牌来。创建出一大批享誉全球的中国名牌是许多中国民营企业和民营企业家的梦想，譬如将志高在制冷领域打造成世界级名牌就是志高集团董事长李兴浩在名牌追求方面的终极目标。不过，在具体到跨国营销品牌决策和实践上，志高还是采取了适合于其企业实际的品牌管理方式。

首先，志高集团不怕为国外家电巨头做贴牌，这是通常所说的国情决定的，也是扩大企业产品使用范围，尽可能地利用充足的产能的需要。

其次，志高集团不只简单地做oem业务。譬如在与韩国现代集团合作时，负责在全球范围内经营现代品牌的空调项目时，使用了“借船出海”的策略，掌握了更多的自主权，这样全球性品牌的全球销售都由志高优秀的销售团队来做，有助于实现志高集团产品的“走出去”战略的成功，而且为其今后在全球范围内推出志高品牌的空调产品积累了宝贵的实践经验。

其三，志高集团在经营以上业务的同时，要求其业务员向客户推销志高品牌，可以提供较多的优惠、技术支持或者更好政策支持。那些经常与志高合作的客户，在前期的合作中接受了志高的产品，接受了志高快速反应的企业文化，觉得经营和销售这样优秀的产品，又能够享有那些支持，因此非常热心经营志高品牌。志高公司领导也经常走出去，实地考察市场，如今年10月上旬志高全面负责营销的副总兼营销总监张平带队实地走访市场，加强与其经销商和代理商的沟通，及时为他们解决合作过程可能存在的某些问题，特别强调务实。此次欧洲之行，带回了许多有益的信息。为其今后如何在全球范围内推广志高品牌取得了不少一手材料，有利于公司在宏观层面对企业品牌决策。随着其空调产品在全球覆盖范围的扩大和市场占有率的提高，产品广告投入和适合于不同国度的品牌推广活动也将渐次展开。传播品牌志高还有一个重要途径，就是通过在当地投资设厂，将原本为中国空调品牌的志高在消费者眼中演变为当地品牌，在做产品设计时，他们尽可能地考虑符合当地消费者喜好的风格和习惯。

总之，在跨国营销中的品牌问题方面，志高不搞一刀切，不搞单向思维。有的民营企业可能甘心沦为国外跨国集团的生产基地，有的民营企业则抱着偏执的振兴民族工业的愿望，不顾实际地要求国外市场接受我们中国品牌，甚至抱着“非自有品牌”的出口业务就不做的思想，显然是不符合国际化合作和协作的潮流，将壮大实力的机会白白丢失，两者都不可取。“最合适的就是最好的”这种理念贯穿于志高品牌经营的全过程，特别强调实际，但又目的明确地要推出自主品牌，推广自主品牌必须讲究策略和步骤。

当然，国内还有很多企业对于品牌的处理经验，值得我们借鉴。但我们必须坚持从企业实际出发，有多大能量办多大事，短期内不做不切实际的目标，不下达不合市场实际情况的指令，品牌建设稳打稳扎，不浮夸，这种思想应该成为我们民营企业的主流思想。

2、我国民营企业销售走向全球要解决产品通路问题。

走出国门，我们面对的是陌生的市场，国内市场熟悉的操作模式暂时要失去指导作用了。针对异国市场，我们的产品要走出去，要通过什么途径，有哪些问题要解决，产品如何分销到终端，如何采用合适的方式和手段降低物流费用等，这都是我们中国民营企业要考虑的问题。

在我们刚刚开始进入国际市场时，基本上只要产品能够流通出去，并且能够适时按质地准确地传递到客户那里，就基本满意。随着我们经营出口业务经验的积累和对国外市场的了解，尤其是对商品流通过程的了解，对产品通路进行了全过程的管理，提高了国外客户对我们产品和服务的认可。

首先，我们根据出口业务的特点，将产品通路问题的解决延续到接收订单这一步骤开始，要求业务员对我们产品各方面的要求了解情况，向公司总部提供足够明确的信息，除了交货期外，还要考虑配送配件的准备以及特殊包装等要求，然后他们的下一流程则通过对所接收信息及时进行信息确认，根据经验和配套能力迅速算出较为精确的出货日期，专人进行对接和跟踪，确保信息不失真，沟通机制非常畅通，同时考虑尽可能地减少审批环节，缩短流程，提高效率。

其次，我们民营企业内部设立报关部，聘请熟悉报关业务流程的专业人员操作通关。将可能影响到通关的问题，及早排除，进行严格管理，因而尽可能地减少了由于某些原因导致的批次货柜滞留海关的情况。而且要求他们熟悉国际物流情况，为客户尽可能地考虑到会出现的问题。

其三，在物流成本控制方面，我们与国际物流巨头建立紧密合作关系，加强协商和沟通，利用出口业务规模优势提高谈判能力，从而获得了在物流方面的专家级顾问服务，提出较好的物流解决方案。

其四，发展到一定阶段，必须考虑在国外产品销售地设立常驻机构，成立销售公司或者办事处，彻底将物流通路打通。

我们中国民营企业开展跨国营销，产品通路问题是一个不容忽视的问题，如何利用国际现代物流为我们产品走出去服务是一个重要课题。

3、我国民营企业走向全球要解决的实务问题

李兴浩先生认为，在跨国营销这一课题上，我们民营企业还有许多问题需要尽早考虑。他结合志高集团的实际，谈了几点看法。

首先，随着国内外市场情况的转变，志高在出口方面实现了战略性的调整。其中有过两个转变，一是前期市场份额的努力更多的是争取oem业务，如今已更多的转移到以成本和价格为优势的自有品牌出口上。二是前期主要以小规模客户为主，以东南亚、非洲、中东、西亚国家为主，如今已转移到以欧美国家为重点开拓的区域市场。

其次，随着出口形势的日益看好，志高不是仅仅满足于海外客户的拓展，而是把视野延伸至了重大客户的管理及寻求国际合作方面，专门设立了重大客户组接触和管理大客户。前期与韩国现代合作的成功便是典范例子，后来的雅典奥运会会馆2万台工程也成为经典案例。志高今年以来还和美国通用、日本三菱、法国欧尚、德国麦德隆、日本三井、美国惠尔浦在相关领域进行了合作。志高已经在越南、泰国、博茨瓦纳等国设立了工厂，现在又在尼日利亚设立了第四间海外工厂，海外扩张战略已经启动，这已经为志高产品真正走向全球打下了坚实的基础。

再次，海外事业拓展顺利的首要原因是志高不断丰富产品的种类，从普通家用空调延伸到移动空调、除湿机、商用空调领域。然后是产品质量领先，志高产品几乎取得了所有具代表性的国际认证。再次是志高的产品具有性价比优势，不论在国内还是在还海外市场，性价比优势都是志高制胜的法宝，志高50余家配套企业为性价比优势奠定了坚实的基础条件。

最后，志高集团之所以在跨国营销方面取得如此好的业绩，主要还是在于灵活的人才机制。很多民营企业在跨国营销问题上，对于人才作用不够重视，待遇方面也仅比国内营销人才要好一点。当时，最初做出口业务时，志高采取了将网放很大，用较短的时间就招揽了很多做出口业务的精英，而且他们的业绩非常明显，职位升迁方式和薪酬福利水平都要灵活于国内市场，主要还是源于国外市场产品利润相对较高，其开展业务又比国内市场的营销素质相对要高，至少需要有良好的外语水平，而且还要对该国客户的各种情况必须有较好的了解，才能有良好的沟通。

不过，随着国际市场的进一步深入，中国民营企业在营销方面将会遭遇很多新问题，其中最为重要的是如何实现从目前较低利润水平转型到较高利润水平，随着中国产品技术和质量水平的不断提高，提升产品利润贡献率是一个长期目标。

李兴浩先生最后表示，如果我们国内企业的产品在国际市场上也长期国内模式操作，世界范围内的反倾销大棒问题，很快就会需要我们花费更多的资源来解决，同样这种竞争模式也不利于我们产业升级和中国产品在国际市场上的形象和档次的提升，将会为我们中国企业开展跨国营销、创立世界级中国名牌增加障碍，是时候必须要考虑从价格竞争向价值竞争转变了，希望能引起中国民营企业家们的注意。

结语：

事实上，我国民营企业已经面临着市场全球化的问题，在现有条件下，如何充分利用这种市场全球化的机会，更快更好地壮大企业实力是当务之急。

相信每个民营企业的决策者在面对这个问题时，都会采取适合一种适合的方式来解决各种可能出现的问题，顺利地融入全球化市场。

（注：此文根据志高空调股份有限公司董事长李兴浩先生在“2004中国营销领袖年会”讲话核心内容整理而成）

（作者伍建乔，现任职于某家电企业公共关系部，空调业资深人士，有在数家著名空调制造企业工作经历，在企业管理、企业文化、品牌策划等方面具有一定造诣。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： elaoxixng@sina.com）

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